转《想建立成功的创业公司？先验证那些高风险假设》

桥博士助教 · 2020-2-7 11:22:10

1978年，一家小型创业公司进入个人计算机软件这个全新的市场，它是微软，一家后来对数字世界产生巨大影响的公司。但在当时，它看起来就是一家不起眼的小公司。

一个问题，如果你在1978年看微软，会认为它将来能取得巨大成功么？

答案很可能是不确定，因为在当时，微软看起来与其他数百家做软件和操作系统的创业公司没有太大的区别。一些最终失败的产品，在一开始的时候看起来也挺棒。

这说明，大多数初创公司是以看似差不多的方式启动的，想要成为成功的公司，需要在成长的过程中排除很多风险最大的假设，证明很多事情。

在创业初期，失败的风险会非常大，大多数创业公司在三年内都会失败，而在这个时期，即便公司坚持下来了，也并不能完全证明自己拥有长期生存并壮大的能力。

在创业初期，你的团队很小，也没有多少融资。相对而言，试错的成本很低，一时的失败并不意味着失去一切，你仍有灵活性，可以转变策略甚至方向，去寻找让公司活得更好的方法。

在创业的中后期，情况大不相同。如果你的创业公司已经进入了成长期，你可能已经克服了一些困难，虽然失败的风险比刚开始创业要低，但是仍然存在。

可是，你试错时要付出的代价却大大增加。你已经获得了不少的资金，要为股东负责；你不断增大的团队和正在扩展的业务会带来很多经常性成本。在这时候转变方向和策略，代价很大，一旦出现问题，再补救会很难。

显然，明智的做法是预先评估和了解在未来会出现的各种风险，并在创业初期就开始应对和规避这些风险。因为之前已经说过，在创业初期，错误对公司的影响相对较小，失败的成本相对较低，创业者也还有机会补救应对。

看看AirBnB的例子。

成立以来，它们失败的风险已经大大降低，并且成为了行业的领导者之一，但在刚开始创业时，它们失败的几率与任何其他初创公司是一样的。

显然，AirBnB设法降低了在创业早期失败的风险，那它是如何做的？这些风险又从何而来？

避免失败

根据CBInsights的研究，创业公司失败的最大原因是“市场需求不能被验证”，换句话说，他们的产品和服务没有为用户和客户解决问题，人们不需要他们创造和出售的东西。

AirBnB同样会面对这个问题，成立之初，它们没有客户，没有收入，商业模式也没有被经过验证。它们只有一个创业想法，并假设它会成功。它们不知道自己的客户是谁，自己的模式是否可以扩张到其它城市。

AirBnB的团队做了不同的尝试，经历了各种各样的失败，直到他们发现了可行的方法为止。在建立业务时，他们花了很大的成本去了解客户、市场、定价以及其他各种事情，这种积累是AirBnB成功的基础。

而其中至关重要的是，他们利用在实践中学到的知识对最初的创业想法加以改进，并逐渐将它转变为大众愿意接受，愿意付钱的东西。

他们使用的策略是向客户学习，并首先验证那些最重要的假设：

我们能否找到至少一个人付钱，并在我们的充气床垫上睡觉？

人们愿意为这种服务付出多少钱？

有多少人愿意从传统的住酒店切换到住AirBnB？

客户在什么情况下会成为回头客？

如何找到足够多的愿意出租自己房子的房主？

解决这样的问题比扩大规模，建立平台型公司或者设立海外分公司更重要。盲目扩张只会增加失败的代价，却没有降低风险。在扩大规模之前，首先要把那些最大的风险排除掉。

对于AirBnB，以上那些问题每一个都与具有风险的假设有关，但正是这些假设奠定了业务构想的基础。一个最核心的假设是：“可以通过提供可租用的私人住房与昂贵的酒店竞争”。

如果这个假设成立，那AirBnB就找到了与酒店竞争的方式，并且就创造了一个经过验证的新商业模式。

所有没有经过验证的假设都是有风险的假设。在最早期，AirBnB并不知道人们是否会租用充气床垫或私人房间，除非它去尝试。如果人们接受了这种方式，假设就有效，不接受，就无效。

在AirBnB列的假设中，最具有风险性的是以下几个：

通过租用私人房主的房屋，可以与昂贵的酒店客房竞争。

有可能使人们反复租用私人房屋，这就能扩大客户群。

有足够多的房主愿意出租自己的私人房屋，这样AirBnB就能低成本的提供更多房间而不必采用重资产模式运营。

想要在创业较早的阶段就提前排除风险，确定哪些假设成立哪些不成立，该怎么办？

应该利用数据和客观的指标在创业初期开始验证。这个理论听起来很棒，但是实践起来没那么简单：你应该进行什么实验？要如何设置？怎么判断结果？最好的验证方式是什么？

风险最高的假设

创业者应该首先测试哪些假设？答案是最冒险的假设。对于不同的初创公司来说，这个答案通常会不一样，但例如验证技术，计算市场规模，确定定价策略和销售策略是经常出现的主题。

可是要验证它们并不容易，因为每一个假设之间是有联系的，通常只有你验证了其中一个，另外一个才会起作用。

例如你的假设是“我们的网站是否能每天处理一百万人次的访问”，但只有当你网站访问量达到10万，验证这个假设才有意义。在访问量达到10万之前，你应该验证的假设是：我们的网站是否提供了人们感兴趣的内容，是否有人来访问我们的网站。

要在最早期找到和验证有风险的假设，就得从假设链的源头开始做。

找到最高风险的假设，有一个思考的方法是利用积木游戏（jenga）的原理。它的原始规则是从搭好的积木上选择使整个积木倒塌几率最小的方块抽取。而我们在这里反其道而行之，从最可能使积木倒塌的方块开始验证。

另外，其实对于大多数创业公司，即使业务不同，在创业的同一个阶段，风险最大的假设通常较为相似，我们可以按图索骥：

创业想法验证阶段